Wpływ COVID-19 na organizację imprez biegowych [OPINIA]
Fot. Marek Kubisiak

Wpływ COVID-19 na organizację imprez biegowych [OPINIA]

Koronawirus na zawsze zmienił zasady funkcjonowania wszystkich podmiotów działających w branży marketingu sportowego. Co jest ważne dla sponsorów? Jak poradzić sobie w czasach pandemii? Jak w obecnej sytuacji poradzi sobie rynek biegowy? Poniżej kilka moich przemyśleń na podstawie niemal 10 letniego doświadczenia w marketingu sportowym.

W Polsce nadal większość sponsorów decyduje się na współpracę z klubami, związkami sportowymi czy zawodnikami nie ze względu na przygotowaną wcześniej strategię marketingową, ale ze względu na sympatię Prezesa do danego klubu czy dyscypliny. Sponsorzy chcą uczestniczyć w czymś dużym, pokazać się lub spełniać swoje niespełnione sportowe marzenia z czasów dzieciństwa, dlatego zadowalają się prostymi świadczeniami jak np. logo na koszulce, bilety VIP czy pakiet gadżetów z autografami. Problem pojawił się niedawno, kiedy kluby i organizatorzy imprez sportowych nie mogli realizować nawet tych najprostszych świadczeń. Kilka miesięcy zajęło, zanim odnaleźliśmy się w nowej rzeczywistości. Jednym wyszło to całkiem nieźle (Ekstraklasa), innym trochę gorzej. Jeszcze inne pomioty zupełnie odpuściły działania skupiając się na redukcji etatów czy przekładaniu wydarzeń na kolejny rok.

Piłkarska Ekstraklasa jest jednak w niezwykle uprzywilejowanej sytuacji, ponieważ stoją za nią największe stacje telewizyjne, portale internetowe, wielkie firmy oraz najbardziej znani dziennikarze. Inaczej wygląda to w przypadku np. organizatorów masowych imprez sportowych. Utrzymują swoje firmy z jednej lub kilku imprez w roku, najczęściej bez wsparcia wielkich mediów i sponsorów o ogólnopolskim zasięgu. Czy wiecie, że jeszcze niedawno (2019) w Polsce było organizowanych prawie 5000 biegów masowych? Ile z nich odbyło się w 2020 roku? Ile w 2021? Dziś jest to jeszcze wielka niewiadoma, ale spadek będzie olbrzymi.

Rynek biegowy od 20 lat rósł bardzo dynamicznie i już dawno jego wartość przekroczyła 1 mld zł. Gdyby jeszcze kilka miesięcy temu ktoś zapytał mnie jaki będzie ten rok dla branży biegowej to odpowiedziałbym, że rekordowy. Mistrzostwa świata w Gdyni, coraz większa moda na bieganie i bycie fit oraz możliwości pozyskania biegaczy, którzy trenują regularnie, a nie biorą udziału w zawodach (wg badań to ok. 50% wszystkich biegaczy). A teraz? Rynek zamarł. Obecny kryzys przetrwają nie tyle najwięksi, ale najbardziej kreatywni i szybko reagujący. Nie Ci, którzy proponują tylko wywieszenie baneru w trakcie biegu i zamieszczenie reklamy na stronie www, ale Ci, którzy proponują pełne pakiety sponsorskie z wieloma aktywacjami około imprezowymi. Żaden sponsor nie zadowoli się już kilkoma banerami, czy stoiskiem na biegu i zaproszeniami VIP. Nikt nie będzie miał pewności, że bieg się odbędzie. Teraz liczyć się będzie aktywność przed i po planowanym wydarzeniu. A żeby te aktywności były skuteczne i wartościowe dla sponsora – potrzeba zaangażowanej społeczności. To według mnie będzie kluczem do sukcesu w długofalowej perspektywie. Czas ograniczeń, który mamy teraz, nadaje się idealnie do tego, aby zacząć budować więź z potencjalnymi odbiorcami.

Na rynku imprez biegowych nie ma barw klubowych, które przechodzą z pokolenia na pokolenie, nie ma karnetów, nie ma kibiców, którzy oddaliby wiele za swój klub. Rynek ten jest bardzo wymagający i konkurencyjny. Powiedzmy sobie szczerze, w Polsce przez ostatnie lata sponsorzy z organizatorami rozpieścili biegaczy, rozbudowując pakiety do olbrzymich rozmiarów. Na zachodzie standardem jest nr startowy i medal (też nie zawsze), u nas dochodzi do tego np. koniecznie koszulka, torba, gadżet sponsora lub jakiś gadżet elektroniczny. Od teraz, zamiast pakietów startowych, trzeba zacząć rozbudowywać świadczenia dla sponsorów oraz dodatkowe aktywności dla biegaczy. Ten kto wykaże się innowacyjnością i kreatywnością sprawi, że impreza biegowa (ale również inna impreza masowa) zacznie funkcjonować poza terminem w którym się odbywa. Sponsorzy również będą zachwyceni, jeśli będą obecni w przestrzeni okołobiegowej przez cały rok.

Marek Kubisiak

Od prawie 10 lat związany z marketingiem sportowym. Odpowiadał m.in. za marketing w Akademii FC Barcelony w Warszawie oraz sponsoring wydarzeń biegowych marki 4F. Fan piłki nożnej, biegania oraz sportów walki.