Sponsoring tytularny obiektów sportowych w Polsce – jego rozwój, mocne i słabe strony [ANALIZA]

Sponsoring tytularny obiektów sportowych w Polsce – jego rozwój, mocne i słabe strony [ANALIZA]

Rynek sponsoringu tytularnego obiektów sportowych (naming rights) w Polsce od kilku lat stoi w miejscu. Poza sponsoringiem Stadionu Narodowego przez PGE brakuje na naszym rynku ciekawych transakcji. Co jest tego powodem i czy może się to zmienić w najbliższych latach? Postaram się odpowiedzieć na te pytania w poniższym tekście.

Wszystkie obiekty sportowe generują olbrzymie koszty. Większość z nich jest po prostu nierentowna i musi być dotowana z budżetu miasta czy budżetu centralnego. Dlatego tak ważne jest, aby stadiony czy hale sportowe funkcjonowały tak, jak każda firma, czyli zarabiały na siebie. Oprócz organizowania meczów, koncertów czy wynajmu komercyjnego powierzchni najprostszym sposobem na wygenerowanie przychodu jest sprzedaż prawa do nazwy obiektu.

Foto: shewore.com

Sponsoring tytularny obiektów sportowych to nic innego jak uzyskanie przez sponsora czasowego prawa do miejsca w nazwie stadionu czy hali sportowej, w zamian za odpowiednie świadczenia (głównie finansowe). Taka forma współpracy posiada dość długą tradycję. Pierwszy raz została zastosowana w 1953 roku, kiedy to stadion w St. Louis zmienił nazwę na Busch Stadium. Dodajmy tutaj, że była to pierwsza odpłatna zmiana nazwy obiektu sportowego. Wcześniej, bo w 1926 roku, stadion, na którym grali baseballiści Chicago Cubs oraz futboliści Chicago Bears, nazwany został Wrigley Field. Nazwa została zmieniona z inicjatywy właściciela fabryki produkującej gumę do żucia – Williama Wrigleya Jr. USA jest zresztą światowym liderem w sponsoringu obiektów sportowych.

Prawie wszystkie areny największych sportowych lig (NBA, NFL,  NHL, MLS) posiadają w swoich nazwach sponsorów. Areny sportowe noszą tam w swoich nazwach takie marki jak Mercedes-Benz, Subaru, Levis, Barclays, FedEx, Bell, Heinz, Bank of America, Bridgestone, Prudential, Honda, Toyota, Gilette, Allianz, Lucas Oil czy T-Mobile. To pokazuje z jakich sektorów firmy decydują się głównie na taką współpracę: motoryzacja, bankowość, ubezpieczenia, dobra konsumpcyjne, transport i spedycja, energetyka i paliwa, telekomunikacja. Bank Barclays poszedł nawet krok dalej i wykupił prawa do nazwy stacji metra w Nowym Yorku przy obiekcie, który sponsoruje.

Sponsoring tytularny zazwyczaj przynosi korzyści obu stronom:

  1. Nazwa sponsora pojawia się podczas wszystkich wydarzeń organizowanych na terenie obiektu oraz w przekazach medialnych.
  2. Sponsor zyskuje wizerunek firmy o solidnych fundamentach.
  3. Sponsor może uzyskać dodatkowe świadczenia jak własna loża, gdzie będzie mógł prowadzić spotkania i negocjacje biznesowe oraz zapraszać własnych pracowników.
  4. Sponsor zyskuje w oczach lokalnej społeczności.
  5. Obiekt uzyskuje stabilizację finansową na wiele lat.

Warto dodać, że taka forma sponsoringu to najczęściej długoterminowa współpraca. Standardem są min. 10-letnie umowy, choć bardzo często ten termin jest o wiele dłuższy (nawet 30 lat!).

Foto: flintco.com

USA to nie jedyny rynek gdzie taka forma współpracy jest stosowana. W Europie również wiele hal sportowych i stadionów posiada w nazwie swojego sponsora. Dominują tutaj jednak hale. Jest to spowodowane tym, że w wielu krajach (głównie Anglia, Francja, Włochy) kibice piłkarscy są bardzo przywiązani do tradycyjnych nazw stadionów, w których występują m.in. imiona i nazwiska klubowych legend. Na Starym Kontynencie w tym temacie prym wiodą Niemcy. Wiele klubów, nawet z trzeciego poziomu rozgrywkowego, występuje na sponsorowanych stadionach. Są to tak wielkie firmy jak Allianz, Signal Iduna, Volkswagen, Grundig, Commerzbank oraz mniejsze firmy o zasięgu lokalnym i krajowym.

Foto: mapio.net

Jak wygląda polski rynek na tym tle? Według mnie bardzo słabo. Pierwsza tego typu transakcja miała miejsce w 2006 roku w Kaliszu, gdzie marka Winiary rozpoczęła sponsoring tamtejszej hali sportowej. Poza zmianą nazwy obiektu współpraca objęła dodatkowy branding na terenie hali. Wielu ekspertów sądziło, że w kolejnych latach, dzięki organizacjom międzynarodowych wydarzeń sportowych (m.in. Euro 2012, Mistrzostwa Świata w siatkówce oraz Mistrzostwa Europy w koszykówce oraz piłce ręcznej) oraz budowie nowoczesnych obiektów wiele z nich zyska sponsorów tytularnych. Ten piękny scenariusz spełnił się tylko częściowo. Obecnie, oprócz Stadionu Narodowego (obecnie PGE Narodowego), żaden ze stadionów budowanych na Euro 2012 nie posiada sponsora tytularnego.

Warto dodać, że spośród dwóch najwyższych piłkarskich klas rozgrywkowych w Polsce, tylko jeden stadion posiada obecnie sponsora tytularnego (Suzuki Arena w Kielcach). Jeżeli chodzi żużel to sytuacja wygląda podobnie – tylko stadiony w Zielonej Górze oraz Częstochowie posiadają swoich sponsorów. Nieco lepie sytuacja wygląda w przypadku hal sportowych. Tutaj prawie wszystkie czołowe obiekty posiadają swoich sponsorów: Tauron Arena w Krakowie, Ergo Arena w Gdańsku, Atlas Arena w Łodzi. Należy tutaj wspomnieć o tym, że mniejsze hale również posiadają swoich sponsorów: Netto Arena w Szczecinie, Orlen Arena w Płocku. Przez pewien czas swojego sponsora tytularnego posiadał również jedyny w Polsce tor do kolarstwa szybkiego, czyli BGZ Arena w Pruszkowie.

Czym charakteryzuje się polski rynek sponsoringu tytularnego obiektów sportowych?

Głównych graczy można podzielić na:

Spółki Skarbu Państwa, np. Orlen, PGE, Energa, Tauron

Firmy o zasięgu krajowym, które sponsorują obiekty w miastach, gdzie posiadają siedzibę : ERGO Hestia (Sopot), Atlas (Łódź), Kolporter (Kielce), Netto (Szczecin), Inea (Poznań)

Firmy lokalne, które sponsorują lokalne obiekty: Galeria Warmińska (Olsztyn), Stoelzle (Częstochowa)

Umowy zawierane są najczęściej na 3-5 lat. Wyjątki można policzyć na palcach jednej ręki:

Orlen Arena – współpraca od 2010 roku

Atlas Arena – współpraca od 2009 roku

Ergo Arena – współpraca od 2010 roku

Tauron Arena – współpraca od 2015 roku

Jak można zauważyć w sponsoringu obiektów sportowych w Polce prym wiodą koncerny paliwowe i energetyczne. Jest to spowodowane m.in. tym, że w danym mieście znajduje się siedziba główna danego przedsiębiorstw (np. Orlen i Płock). Dzięki temu przedsiębiorstwo pokazuje „ludzką twarz” i wspiera obiekty ważne dla całej lokalnej społeczności – w tym ich pracowników.

Foto: jestemzgdanska.pl

Kolejnym bardzo ważnym powodem jest większa współpraca nie tylko z samym obiektem sportowym, ale również z władzami miejskimi. Zdecydowana większość obiektów sportowych w Polsce to obiekty należące do samorządów, które są zarządzane przez dedykowane do tego celu spółki miejskie. Samorząd może dla siebie oraz swoich spółek kupować zbiorczo energię elektryczną. Nie ma w tym nic dziwnego – im więcej kupujesz tym lepszą cenę możesz wynegocjować. W negocjacjach z dystrybutorem energii elektrycznej może pojawić się warunek, że część wydanych przez miasto pieniędzy powinno wrócić do nich w formie np. sponsoringu tytularnego obiektu sportowego. Ten przykład współpracy poruszyła kilka miesięcy temu Prezydent Gdańska, Pani Aleksandra Dulkiewicz, która odniosła się to wycofania się grupy Energa ze sponsorowania miejskiej areny piłkarskiej. Ciekawostką jest, że sponsoring stadionu w Gdańsku kosztował koncern Energa ok. 3-4,5 ml zł rocznie, a sam stadion opłacał rachunki za energię elektryczną na kwotę ok. 2 mln zł rocznie.

Sponsoring tytularny obiektów sportowych przez spółki Skarbu Państwa, oprócz plusów w postaci solidnego i wypłacalnego sponsora, niosą również jedno wielkie zagrożenie. Mowa tutaj o mieszaniu się polityki krajowej i lokalnej w funkcjonowanie obiektu oraz wpływanie na np. na decyzję dotyczącą podjęcia czy przedłużenia współpracy. Wielu ekspertów wskazuje właśnie powyższy przypadek stadionu w Gdańsku jako idealny przykład mieszania się świata sportu i polityki. Gdańsk jest od wielu lat bastionem Platformy Obywatelskiej, a Energa to spółka Skarbu Państwa, należąca do Grupy Orlen. Umowa na sponsoring stadionu została podpisana jeszcze w 2015 roku na okres 5 lat.

Dużym problemem w pozyskaniu sponsora tytularnego obiektu mogą być również zawirowania z wyborem jego odpowiedniego operatora.

Operator to przedsiębiorstwo zajmujące się głównie wynajmem oraz utrzymaniem obiektu sportowego. Wiele stadionów w Polsce jest zarządzanych np. przez Miejskie Ośrodku Sportu lub inne spółki miejskie oraz przez same kluby sportowe, które na co dzień rozgrywają swoje mecze na danym stadionie czy hali. To może powodować problemy braku odpowiednich kompetencji biznesowych, braku osób dedykowanych do sprzedaży powierzchni komercyjnych lub po prostu konflikt interesów.

Jako ciekawy przykład możemy podać Stadion Miejski w Poznaniu i klub KKS Lech Poznań oraz firmę Marcelin Management, która zarządza stadionem i jest powiązana kapitałowo z klubem. Stadion w Poznaniu to nie tylko sama arena piłkarska, ale również kompleks boisk na których na co dzień trenują piłkarze poznańskiego Lecha.

Foto: polskazdrona.eholiday.pl

Jaki cel miałby klub, aby kilka razy w roku zamykać obiekt na ok tydzień (co najmniej tyle trwa postawienie i złożenie sceny oraz odpowiednie przygotowanie obiektu do koncertu), pozbawiając się możliwości spokojnego treningu i narażając na zniszczenie murawy?

Zdecydowanie większe przychody, niż te koncertowe, wygeneruje tłum kibiców na meczu (oczywiście w czasach bez pandemii) oraz przychody z gry w europejskich pucharach. Dodatkowo bardzo często po koncercie należy wymienić murawę stadionu, co generuje kolejne koszty*. Rachunek w zysków i strat w tym przypadku wydaje się prosty.

*Tutaj można podać kolejną ciekawostkę. Wiele osób zarzuca budowniczym Stadionu Miejskiego w Poznaniu to, że murawa nie posiada odpowiedniego nasłonecznienia i wentylacji, co wymusza częste wymiany murawy. Specjalnie na potrzeby tego tekstu odszukałem artykuł z czasów otwarcia Stadionu w Poznaniu. Już wtedy zapowiadano, że tak mocno zadaszone trybuny, mogą mieć zły wpływ na stan trawy. Wskazywano jednak jako przykład Johan Cruyff Arena w Amsterdamie, gdzie pod zamkniętym dachem trawa nie ma odpowiednich warunków do wegetacji. Prawie co roku odbywa się tam koncert z cyklu Sensation, z którego zyski pokrywają koszty wymiany nowej murawy. Taki system był również planowany w Poznaniu, gdzie po zakończeniu sezonu piłkarskiego miał się odbywać duży koncert finansujący ewentualną wymianę murawy.

Kolejnym problemem, który może odstraszyć dużych sponsorów, jest brak gwarancji odbycia się każdego roku określonej ilości różnego rodzaju wydarzeń innych niż sportowe np. koncerty, targi, aktywacje dla społeczności lokalnej. Ogranicza to generowanie ekwiwalentu reklamowego dla sponsora (w wielu dużych przedsiębiorstw jest to jeden z ważniejszych wskaźników determinujących zaangażowanie sponsoringowe), kreowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa oraz wykorzystania obiektu do swoich celów. W umowach sponsoringu tytularnego obiektu sportowego najczęściej jest wskazana dokładna ilość i ranga wydarzeń, które operator obiektu jest zobowiązany   przeprowadzić w okresie obowiązywania umowy.

Warto zadać sobie również pytanie dlaczego w Polsce tak niewiele jest podpisywanych umów długoterminowych na sponsoring tytularny obiektów sportowych.

Umowy dłuższe niż 5 lat należą do rzadkości. Uważam, że jest to spowodowane głównie brakiem odpowiednich strategii długoterminowych przedsiębiorstw. Jako przykład można kolejny raz posłużyć się przykładem Stadionu Miejskiego w Poznaniu, który w latach 2013-2018 nosił nazwę Inea Stadion. Rozpoczęcie współpracy zbiegło się w czasie z przejęciem przez firmę Inea 100% udziałów lokalnej spółki Telewizja Kablowa Tesat, w której zasięgu było ok. 100 tys. gospodarstw domowych a z usług samej spółki korzystało ponad 20 tys. użytkowników. Inea tym samym rozpoczęła ekspansję na cały region a z pomocą miał przyjść sponsoring tytularny stadionu, na którym swoje mecze rozgrywa KKS Lech Poznań, czyli najpopularniejszy klub sportowy w Województwie Wielkopolskim. Trzeba przyznać, że mariaż ten był całkiem udany a jego kulminacyjnym punktem było uruchomienie klubowej telewizji już nie tylko w wydaniu internetowym, ale telewizji klubowej, która znajdowała się w ofercie kablowej firmy Inea.

Foto: inea.pl

Telewizja klubowa posiadała pełną ramówkę w której znajdowały się nie tylko archiwalne mecze, ale również programy na żywo czy formaty produkowane specjalnie przez firmę Inea. Dla klubu było to niezwykle prestiżowe przedsięwzięcie, którym rzadko mogą się pochwalić kluby z Europy Zachodniej. Dla firmy Inea ta współpraca była również bardzo owocna, ponieważ najpopularniejszy klub w regionie pomógł jej pozyskać wielu nowych klientów. Ta współpraca zakończyła się jednak wraz z zakończeniem sponsoringu Stadionu Miejskiego w 2018 roku a sama stacja telewizyjna zmieniła nazwę z Lech TV na Inea stadion oraz charakter na ogólnosportowy z naciskiem na relacje z lokalnych wydarzeń sportowych. Firma miała plan rozwoju rozpisany na 5 lat i dlatego właśnie tyle trwała współpraca. Ich celem było aby w 2018 roku w zasięgu ich usług był co drugi mieszkaniec Województwa Wielkopolskiego. Jest to nieco inne podejście przedsiębiorstw w porównaniu do rynku niemieckiego czy amerykańskiego, gdzie rekordowe umowy są podpisywane nawet na ponad 30 lat!

Doczekaliśmy się w Polsce obiektów sportowych światowej klasy, dlatego warto zastanowić się z czym mogą one przyciągnąć sponsorów tytularnych. Odpowiedź jest prosta – bazy danych. Doskonałym przykładem jest tutaj współpraca Banku PKO BP oraz piłkarskiej Ekstraklasy, mimo że sponsorowany tutaj nie jest obiekt sportowy a organizacja. Dlaczego akurat ten przykład jest według mnie odpowiedni? Ponieważ Bank PKO BP stara się wycisnąć z tej współpracy maksimum: od rachunków firmowych i planów kapitałowych dla klubów i ich pracowników, przez przygotowanie kart płatniczych z wizerunkami klubów, promocję wizerunku Banku i pozyskanie nowych klientów przez różnego rodzaju aktywacje (np. kanapę kibica czy nagrody dla najlepszych młodzieżowców w lidze i eskortę dziecięcą) oraz promocję projektów inwestycyjnych w akademiach i szkółkach piłkarskich, mających na celu zapewnienie finansowego bezpieczeństwa młodym piłkarzom.

Foto: sport.onet.pl

Bank PKO BP nie próżnuje i stara się, aby ta współpraca pomogła mu nie tylko wizerunkowo, ale była również opłacalna finansowo. Tak właśnie powinien działać sponsor – długofalowo oraz z pomysłem. W końcu na obiekcie mają się odbywać nie tylko regularne mecze lokalnych drużyn ale różnego rodzaju wydarzenia sportowe, koncerty, wydarzenia kulturalne, szkolenia a czasami nawet wydarzenia religijne. To tysiące osób, do których możesz skierować swoją ofert np. organizując specjalne strefy marki na terenie obiektu, różnego rodzaju aktywacje na miejscu oraz wykorzystać swój własny sky box, do którego możesz zaprosić wybranych klientów.

Jest wiele więcej możliwości wykorzystania faktu sponsoringu tytularnego obiektu niż umieszczenie wielkiego szyldu z logo marki na elewacji stadionu czy hali, zrobienie kilku zdjęć prezesów i wypuszczenia komunikatu prasowego. Najważniejsze jednak, aby działy marketingu sponsora oraz obiektu ze sobą współpracowały przez cały okres obowiązywania umowy. Dzięki temu jest duża szansa na to, że osiągniemy efekt synergii, a nazwa sponsora wpisze się na stałe klientów firmy oraz lokalnej społeczności.

Podsumowując – rynek sponsoringu tytularnego obiektów sportowych w Polsce od kilku lat stoi w miejscu. Dodatkowo nie pomógł mu obecny czas pandemii, przez co zmniejszyły się budżety, a wiele obiektów sportowych gości nie kibiców a lekarzy i pacjentów.

Najbliższa przyszłość dla tego biznesu  jest jednak bardzo niepewna. Wszystko zależy od tego jak długo potrwa jeszcze pandemia oraz kiedy kibice będą mogli wrócić na trybuny. Bardzo ważna jest również kondycja firm po czasie obostrzeń gospodarczych oraz ich finansowe możliwości.

Najważniejsze jest jednak to, czy przedsiębiorstwa zaczną dostrzegać szansę jaką daje im sponsoring tytularny obiektów sportowych – zarówno tylko mniejszych i lokalnych, jak i tych największych aren sportowych. Wraz z rozwojem gospodarki umowy sponsoringowe powinny być coraz dłuższe, aby maksymalizować korzyści dla sponsorów oraz obiektów sportowych.

Marek Kubisiak

Od prawie 10 lat związany z marketingiem sportowym. Odpowiadał m.in. za marketing w Akademii FC Barcelony w Warszawie oraz sponsoring wydarzeń biegowych marki 4F. Fan piłki nożnej, biegania oraz sportów walki.