Sponsoring esportu – o co tyle szumu?
fot. Helena Kristiansson | ESL

Sponsoring esportu – o co tyle szumu?

Rynek esportu rośnie w zawrotnym tempie, a obecna sytuacja epidemiczna tylko przyspieszyła ten proces. Sponsorzy już nie bagatelizują tego zjawiska i coraz więcej firm zaczyna dzielić swój budżet reklamowy pomiędzy sport cyfrowy a sport tradycyjny. Jednak dla większości esport to czarna magia, dlatego postanowiłem przybliżyć ten temat i opowiedzieć o możliwościach w świecie sponsoringu esportu.

Zacznijmy od rozróżnienia czym jest gaming oraz esport, ponieważ wiele osób myli te pojęcia lub używa ich zamiennie.

  1. Gaming – to zbiorcze określenie gier video oraz grania jako formy rozrywki, ale również tego co się z tym łączy – a więc gadżetów (ubrań z motywami z gier, figurek, plakatów, książek etc.), hardware’u (czyli konsol, komputerów i dodatków), ale także dla szeroko pojętego lifestyle’u graczy – czyli wielkich targów organizowanych między innymi w Los Angeles, Paryżu czy Seulu. Gaming jest więc stylem życia dla ogromnej rzeszy ludzi na całym świecie, reprezentujących wszystkie grupy wiekowe i zawodowe. Wg raportu Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości z 2020 roku mamy w Polsce około 16 mln graczy (łącznie na wszystkich platformach: komputery stacjonarne, konsole, urządzenia mobilne), a cały rynek gamingowy w Polsce jest wart około 470 mln euro (rok 2019).
  2. Esport – to sport elektroniczny, czyli rywalizacja w której przedmiotem są gry video. Stanowi on więc część gamingu i nie jest z nim równoznaczny. Branża esportowa dynamicznie się rozwija. Według szacunków firmy analitycznej Newzoo globalne przychody z esportu w 2021 roku wyniosą ok 1,1 miliarda dolarów.

Esport wywodzi się z gamingu i zrodził się z potrzeby rywalizacji. Gracze chcieli sprawdzić swoje umiejętności i zobaczyć jak kształtują się one na tle innych uczestników. Z czasem, tak jak w przypadku wielu hobby w historii, nastąpiła profesjonalizacja graczy i organizatorów rozgrywek. Dziś nie znajdziemy wielkich różnic w zarządzaniu czy funkcjonowaniu klubów esportowych w porównaniu do klubów NBA czy grających w piłkarskiej Lidze Mistrzów. Kluby w swoich strukturach, oprócz zawodników, posiadają trenerów, fizjoterapeutów, psychologów, dietetyków oraz kucharzy, a czołowi zawodnicy zarabiają siedmiocyfrowe kwoty. Sama rywalizacja odbywa się na specjalnych arenach i w pełni profesjonalne transmisje.

Wiele federacji esportowych ma wykreowane swoje ekosystemy rozgrywek – np. ESL ma system ESL Pro Tour, który jest urealnieniem powiedzenia „From zero to hero”. ESL oferuje rozgrywki dla wszystkich graczy, niezależnie od ich poziomu umiejętności. W drodze treningu i wygrywania kolejnych turniejów może ostatecznie trafić na scenę Intel Extreme Masters Katowice, która jest jednym z najbardziej prestiżowych wydarzeń w branży. Podobny system ma RIOT Games dla swojego tytułu League of Legends. 

IEM Katowice 2019 – CSGO – Legends Stage, źródło: www.spodekkatowice.pl

Rosnąca popularność cyfrowej rywalizacji przyciąga też wielu inwestorów, począwszy od właścicieli klubów NFL i NBA, przez byłych i obecnych sportowców (m.in. Michael Jordan, Shaquille O’Neal, Magic Johnson, Gerard Pique, Marcin Gortat), czy artystów i celebrytów (Drake, Dawid Podsiadło), a także ludzi biznesu (Elon Musk, Michał Świerczewski, Bogusław Leśniodorski). Wymieniłem tylko kilka nazwisk z Polski i ze świata, ale gwarantuję Ci, że lista jest dużo dłuższa. Wielkie nazwiska uwiarygodniają branżę i przyciągają coraz większą rzeszę sponsorów. A jest o co walczyć, ponieważ według badań przeprowadzonych pod koniec 2020 roku przez Activision Blizzard Media reklamy generowane podczas esportu przyciągają lepiej uwagę widza, osiągają lepsze wyniki i poprawiają pozytywny odbiór marki w porównaniu do komunikatów reklamowych towarzyszących rywalizacji w sporcie tradycyjnym.

Marki, które chcą zaistnieć w świecie esportu, mają do wyboru trzy główne sposoby jak tego dokonać:

  1. Sponsoring ligi lub turniejów

Podobnie jak w sporcie tradycyjnym takie partnerstwo wymaga największego poziomu zaangażowania dla sponsora. Turnieje i rozgrywki ligowe to olbrzymie i bardzo popularne wydarzenia, które przyciągają tysiące fanów na areny oraz wielu widzów w transmisjach on-line. Bardzo często w przerwach odbywają się koncerty, konkursy, prezentacje nowych rozwiązań technologicznych, a towarzyszą im targi branżowe. Warto zaznaczyć, że sezon ligowy jest o wiele krótszy niż ten znany z piłki nożnej czy koszykówki i w ciągu jednego roku kalendarzowego ma miejsce kilka sezonów. To wymaga od sponsora kreatywności, aby jego działania cały czas były atrakcyjne dla kibiców.

Przykłady:

a) Intel jako sponsor tytularny Intel Extreme Masters (organizator ESL)

źródło: www.benchmark.pl

b) Grafika prezentująca sponsorów ESL Mistrzostw Polski

źródło: www.eslgaming.com

c) Polska Liga Esportowa współpracuje z wieloma markami z różnych branż

źródło: www.ple.gg

d) W 20219 roku marka Luis Vitton została pierwszy raz partnerem Mistrzostw Świata w LOL. Marka m.in. przygotowała specjalną walizkę na puchar dla zwycięzców turnieju.

źródło: www.esquiresg.com

Coraz częściej, wzorem sportu tradycyjnego, można zauważyć, że partnerzy lig czy turniejów zaczynają aktywować sponsoring wykorzystując m.in. hasło – oficjalny sprzęt/partner i tutaj nazwa turnieju. Zwykła ekspozycja logotypu sponsora podczas rozgrywek już nie wystarcza.

Przykłady:

a) Oficjalny komputer ESL Mistrzostw Polski – z tego korzysta firma NTT (tutaj znajdziesz link do działań promocyjnych marki: NTT – ESL Mistrzostwa Polski – Promocje Media Expert )

źródło: www.mediaexpert.pl

b) Acer – oficjalny sponsor i oficjalny dostawca monitorów na Mistrzostwa Świata w LOL (2016)

źródło: www.absolutegeeks.com

2. Sponsoring klubu esportowego

Najbardziej popularnym sposobem na zaistnienie marki w esporcie jest sponsoring klubu. Tutaj świadczenia sponsora i klubu są bardzo podobne jak w sporcie tradycyjnym. Na koszulkach zawodników i w materiałach promocyjnych  pojawia się logotyp sponsora, oba podmioty przygotowują akcje marketingowe, zawodnicy pojawiają się w kampaniach sponsora itd. Warto jednak zaznaczyć, że kluby esportowe to najczęściej kluby wielosekcyjne. Oznacza to, że zespoły rywalizują w różnych grach. Jest to niezwykle cenne dla sponsora, ponieważ różne gry przyciągają inne grupy kibiców – inaczej kształtują się kibice CS:Go, inaczej fani League of Legends, a jeszcze inaczej osoby śledzące rozgrywki Fortnite i FIFY. Jest to olbrzymia wartość dla sponsora, której wiele czołowych klubów w Polsce w sporcie tradycyjnym nie docenia. Dzięki temu docieramy z komunikatem może nie do liczniejsze grupy niż sponsorując turniej, ale na pewno do odbiorców z różnych grup docelowych. Kolejnym plusem jest to, że taka forma sponsoringu pozwala zmniejszyć ryzyko utraty ekspozycji w przypadku utraty popularności jednej z gier w których klub rywalizuje.

Przykłady współpracy:

a) Wiosną 2021 marka Mercedes została sponsorem drużyny Illuminar Gaming

źródło: www.lubiegrac.pl

b) Od 2019 roku marka x-kom została sponsorem tytularnym drużyny AGO

źródło: www.x-kom-ago.gg

c) Marka JBL jest oficjalnym dostawcą słuchawek jednej z największych drużyn esportowych 100 Thieves

źródło: www.esportsobserver.com

3. Sponsorowanie indywidualnego gracza/streamera

Działa to podobnie jak w przypadku sponsorowania piłkarza lub koszykarza, ale trzeba zaznaczyć, że jako sponsor mamy tu dużo większe pole do popisu. Cristiano Ronaldo, Robert Lewandowski czy Leo Messi nie transmitują on-line swoich treningów, a zawodnicy esportowi często korzystają z tej możliwości, nie mówiąc już o zawodowych streamerach. Korzystają przy tym z różnych platform (Twitch, YouTube Gaming, Facebook Gaming, Mixer), ale każda z nich daje możliwość dotarcia do milionów odbiorców. Dla zobrazowania siły streamingu niech wystarczy fakt, że w kwietniu 2021 Twitch, czyli najpopularniejsza z platform tego typu, osiągnął rekordową widownię – ponad 3 mln widzów tygodniowo. Sponsor może tutaj wykorzystać wiele tradycyjnych oraz niekonwencjonalnych działań jak np. logo na koszulce, napój w trakcie gry w ręce streamera, elementy grywalizacji dla widzów, czy kody promocyjne. Fani esportu cechują się tym, że są dużo bardziej zaangażowani od fanów sportów tradycyjnych. Nie są również przesyceni działaniami promocyjnymi swoich idoli. Daje to sponsorowi szeroki wachlarz możliwości od innowacyjnych kampanii do tych tradycyjnych, jak na przykład wspomniane wyżej kody promocyjne. Zresztą ten drugi sposób jest najlepszym dla marki, która dopiero zaczyna tego typu działania. Jakie są jego główne zalety? Niski koszt i możliwość szybkiej weryfikacji skuteczności działań.

Przykłady współpracy:

a) W kwietniu tego roku jeden z najlepszych zawodników w Fortnite’a Emil „Nyhrox” Bergquist Pedersen, dołączył do Red Bull Gaming

źródło: www.estnn.com

b) Izaak, Nervarien i PashaBiceps wystąpili w kampanii Old Spice w 2020 roku

źródło: www.wirtualnemedia.pl

c) Jarek „PashaBiceps” Jarząbkowski w 2017 roku wystąpił w spotach reklamowych sieci Media Markt w Rosji

źródło: www.e.sport.interia.pl

Na początku tekstu wspomniałem, że istnieją trzy główne drogi dla marki, aby wejść w sponsoring esportu. Istnieje jeszcze jedna droga, która nie jest póki co tak mocno spopularyzowana. Chodzi mianowicie o sponsoring tytularny aren zmagań esportowych. Uważam, że ma ona bardzo duży potencjał.

W ostatnich latach powstało w Polsce wiele nowoczesnych aren esportowych m.in.  ESL w Katowicach, Studio Polsatu czy Espot w Elektrowni Powiśle w Warszawie. Miejsca te tylko czekają na zaangażowanie się sponsora tytularnego, którego nazwa będzie wymieniana przy każdych zawodach i wydarzeniach tam organizowanych. Areny te charakteryzują się tym, że są bardzo nowoczesne i posiadają duże możliwości jeżeli chodzi o ekspozycje brandingu sponsora. Dodatkowym atutem jest to, że są na nich rozgrywane zawody w różnych grach, więc dochodzi element dotarcia do wielu grup docelowych. Należy tutaj zaznaczyć, że warszawski Espot od niedawna współpracuje z marką Mercedes. Jeżeli taka marka decyduje się na tego typu partnerstwo to musi być coś na rzeczy.

źródło: www.zephyrnet.com

Podsumowując – wszystkie formy sponsoringu esportu dają możliwości dotarcia do bardzo zróżnicowanych grup odbiorców. To, że branża ta jest stosunkowo młoda i wykorzystuje nowoczesne technologie daje możliwości  stworzenia wyjątkowych i nieoczywistych partnerstw oraz kampanii promocyjnych, również dla marek prowadzących działalność na bardziej tradycyjnych rynkach. Najważniejsze, aby działania były zaplanowane świadomie i najlepiej długofalowo. Ważny w tym wszystkim jest także autentyzm. Jest to bardzo istotny element planowania działań promocyjnych, ponieważ fani esportu potrafią doskonale rozpoznać, kiedy komunikat nie jest szczery, a marka chce wykorzystać popularność esportu i nawinąć im tzw. „makaron na uszy”.

Marek Kubisiak

Od prawie 10 lat związany z marketingiem sportowym. Odpowiadał m.in. za marketing w Akademii FC Barcelony w Warszawie oraz sponsoring wydarzeń biegowych marki 4F. Fan piłki nożnej, biegania oraz sportów walki.