Najciekawsze akcje marketingu sportowego w 2021 roku. [RANKING]

Najciekawsze akcje marketingu sportowego w 2021 roku. [RANKING]

Pod względem działań marketingowych rok 2021 nie należał do nudnych. Duże imprezy takie jak Mistrzostwa Europy w piłce nożnej oraz letnie Igrzyska Olimpijskie napędzały zespoły kreatywne do wytężonej pracy. Szczególnie to biznes chce wykorzystywać duże imprezy sportowe do promocji swoich marek. Dla sportu to szansa na wyróżnienie się z tłumu i zwrócenie na siebie uwagi. Nie inaczej było w tym roku.

Już po raz drugi (przeczytaj też podsumowanie 2020 roku) zdecydowałem się podsumować ostatnie dwanaście miesięcy pod względem akcji marketingowych w sporcie. Poniżej prezentuje mój subiektywny ranking TOP5 dla Polski oraz działań zagranicznych.

ZAGRANICA

5. Jürgen Klopp w kampanii Snickersa

Snickers kontynuuje swoją kampanię pod hasłem „Głodny nie jesteś sobą”. Tym razem jednak z bezpośrednim nawiązaniem do osób zainteresowanych piłką nożną. Kampania w Polsce wystartowała w czerwcu na kilka dni przed startem EURO 2020, a głównym bohaterem jest Jürgen Klopp – manager Liverpoolu. Kampanię wyróżniam za prosty przekaz i świetne wykorzystanie charakterystycznych cech dla szkoleniowca The Red’s w spocie wideo. Oczywiście timing kampanii nie jest tutaj bez znaczenia.


4. Ajax zainspirowany przez Boba Marleya

Ta historia sięga 2008 roku kiedy to Ajax rozegrał towarzyskie spotkanie w Cardiff. Wtedy po meczu stadionowy spiker poprosił o pozostanie kibiców z Holandii na trybunie, a w czasie oczekiwania umilał im czas dobrą muzyką. Jedną z piosenek była „Three Little Birds” autorstwa Boba Marleya, która najbardziej przypadła do gustu fanom. Od tego czasu piosenka Marleya stała się hymnem kibiców Ajaxu i grana jest przed każdym meczem u siebie.

W tym roku klub postanowił upamiętnić ten fakt i stworzyć trzeci komplet strojów inspirowanych muzykę reggae i wspominanym utworem. Koszulki wyprzedały się błyskawicznie, a o akcji było głośno nie tylko w mediach sportowych, ale także w środowisku muzycznym.


3. TikTok w trakcie EURO 2020 angażuje fanów jak nikt inny

W mojej ocenie to jedyny oficjalny sponsor EURO 2020, który tak mocno kładł nacisk na zaangażowanie fanów podczas turnieju. Autorzy aplikacji, aby komunikować się z fanami konsumującymi treści piłkarskie stworzyli przede wszystkim specjalny hub, gdzie trafiały tylko treści dotyczące turnieju. Dodatkowo w komunikacji w stronę swojej społeczności TikTok co kilka dni wprowadzał oficjalne hashtagi, które promowały aktywności. W pierwszej fazie turnieju były to m.in. wyzwania drużyn narodowych w kierunku ich fanów.

To nie koniec. TikTok przez cały turniej tworzył nowe funkcje, które były promowane przez znanych zawodników, ale także osoby ze świata showbiznesu m.in. Ed Sheeran. Autorzy aplikacji stworzyli gest VAR, który pozwalał na uzyskanie nowego efektu przejścia wideo, wirtualne trofeum EURO, które każdy użytkownik mógł unieść w geście zwycięstwa, a na koniec tworząc ramkę #EqualGame, aby fan mógł wyrazić poparcie dla równości w piłce nożnej.


2. P&G wspiera dobre uczynki i wykorzystuje fakt Igrzysk Olimpijskich

Kampania „Lead With Love” to główny temat działań marketingowych firmy Procter & Gamble. Jedną z części tej kampanii było wykorzystanie w tym roku Igrzysk Olimpijskich w Tokio i poprzez spoty wideo wyróżnić rodziców, którzy wspierają swoje dzieci w uprawianiu sportu w duchu fair play. Bardzo podobają mi się kampanie, które potrafią nawiązać do wcześniejszych akcji. Podczas poprzednich igrzysk to sportowcy dziękowali w akcji „Dziękuję Ci Mamo”. Tegoroczny spot podobnie jak ten sprzed dwóch lat chwyta za serce.


1. Najwyższy poziom zaangażowania fanów. Ajax rozbił bank

Jeśli do tej pory kluby czy związki sportowe mówiły, że angażują fanów na różnych płaszczyznach, to tak jakby nic nie powiedzieć. Prawdziwy dowód jak potwierdzić, że kibic jest częścią klubu pokazał Ajax. Klub trofeum za zdobyte mistrzostwo przetopił w 42 000 złote gwiazdki, które trafiły posiadaczy karnetów. Akcja była inspirowana brakiem publiczności na stadionach, a klub w ten sposób chciał podziękować tym, którzy wspierają klub niezależnie od sytuacji.


POLSKA

5. Limitowane koszulki Górnika w barwach górnictwa

Dla kibiców którzy identyfikują się z Górnikiem i górniczym regionem to bardzo duże wydarzenie. Klub odważnie zdecydował się odejść od swoich kolorów i uhonorować tożsamość swojego regionu przygotowując limitowaną wersję koszulek z okazji tzw. Barbórki – święta górników. Magazyn unikalnymi trykotami wyprzedał się w kilka dni, a w internetowych komentarzach można było przeczytać w dużej większości pozytywne oceny.

Klub zaprezentował krótkie okazjonalne wideo wyjaśniające genezę kolorów oraz ich znaczenie.

Limitowana koszulka Górnika
Limitowana koszulka Górnika 2


4. Publiczne rozmowy Decathlonu i IKEA

Bardzo lubię gdy na forum marki się ze sobą komunikują. Jeszcze lepiej gdy jest to element większej kampanii marketingowej, a wszystko bardzo dobrze przemyślane i zaplanowane. Tak właśnie było pomiędzy sklepami ze sprzętem sportowym Decathlon, a producentem wyposażenia do domu IKEA. Umyślnie zaznaczam marki z jakich sektorów połączył sport, bo powinno otworzyć umysł wszystkim tym, którzy nie widzą czasami, że crossowanie marek spoza sportu właśnie w sporcie lub w nawiązaniu do sportu jest bardzo przyjemne. Trafione hasła i czas kampanii (kiedy przez zamknięte siłownie wróciliśmy do ćwiczeń w domu) spowodowały, że wyróżniam te działanie w moim TOP5.

 

3. Nie Najman, nie Stanowski. To Tyskie przeszło na Ty.

Przyznam się szczerze, że nie sądziłem, że pojednanie Najmana ze Stanowskim na Kanale Sportowym to początek większej i szerszej kampanii Tyskiego. Byłem przekonany, że to jednorazowy real time marketing. Możliwe, że tak właśnie było, ale autorzy dziś na pewno się do tego nie przyznają. Natomiast całościowo komunikacji z „Przejściem na Ty” to majstersztyk. Ja dziś chciałbym w moim zestawieniu przede wszystkim wyróżnić działania podczas EURO 2020 i RTM w komunikacji prasowej, bilbordowej i digitalowej. Również te na rynkach zagranicznych.

Kompania Piwowarska ponownie potwierdziła, że nie będąc sponsorem dużej imprezy potrafi przykuć uwagę odbiorcy w taki sposób, że często w badaniach konsumenckich to Tyskie wskazywane jako sponsor wydarzenia.

Tyskie 3


2. Marketingowo europejskie puchary. Wisła Płock robi to bardzo dobrze.

W minionym roku zespół marketingu Wisły Płock można byłoby wyróżnić za wiele akcji (m.in. Rzeźniczak jako James Bond czy Rafał Wolski w netflixowej produkcji filmowej). Widać, że w marketingu Nafciarzy zebrała się ekipa specjalistów, którzy znają się na swojej robocie. Mnie osobiście najbardziej spodobał się klip nawiązujący do gry GTA, w którym Piotr Tomasik wcielił się w głównego bohatera. Komunikacja transferu w takiej formie odbiła się echem również na zagranicznym rynku marketingu sportowego.


1. Warta Poznań klubem zrównoważonego rozwoju.

Na pierwszym miejscu klasyfikuję Wartę Poznań za kompleksową realizację strategii marketingowej. Od czasu kiedy klub transparentnie pochwalił się stworzeniem nowego pozycjonowania klubu w przestrzeni miejskiej Poznania, ale także w społeczności sportowej konsekwentnie wdraża swoje założenia. Warta w swoich działaniach marketingowych kładzie duży nacisk na akcje CSR, w które umiejętnie klub wkomponowuje udział środowiska biznesowego. Dodatkowo jako pierwszy klub w Polsce na zauważalną skalę prowadzi działania employer brandingowe, które można znaleźć na ich klubowym Linkedin.

Obserwując działania Warty dostrzegam konkretny kierunek w którym klub zmierza. Warta chce być klubem zielonym nie tylko z nazwy, a wszystkie działania które do tej pory można było odnotować tylko potwierdzają, że strategia klubowa nie została wrzucona do szuflady biurka Prezesa tuż po jej przedstawieniu. Brawo!

Warta ule

Karol Kuśka

Zawodowo od ponad 5 lat odpowiada za sponsoring w firmie STS. Interesuje się biznesem, zarządzaniem i marketingiem w sporcie. Twórca cyklu branżowych spotkań pod szyldem Sportworking. Prywatnie wielki fan speedway'a.