Najciekawsze akcje marketingu sportowego w 2020 roku. [RANKING]

Najciekawsze akcje marketingu sportowego w 2020 roku. [RANKING]

Rok 2020 był na świecie czasem bardzo specyficznym. Z powodu pandemii i sporych obostrzeń wiele zaplanowanych inicjatyw i projektów musiało zostać wstrzymanych. Podobnie jak i całą gospodarkę, COVID-19 dotknął również branżę sportową. To natomiast spowodowało zmianę sposobu myślenia wielu organizacji sportowych, a także firm zaangażowanych w marketing poprzez sport. W kilka tygodni zmieniliśmy sposób konsumpcji rywalizacji sportowej.

Mimo to w ostatnim roku nie mogliśmy narzekać na brak ciekawych akcji marketingowych w sporcie. Poniżej najciekawsze akcje marketingu sportowego w 2020 roku. Moje subiektywne TOP 5 dla działań w Polsce i zagranicą.

ZAGRANICA

5. Na stadionie Heerenveen siada 15 tysięcy pluszowych misiów

Gdy boiskowe trybuny czy hale sportowe opustoszały to spora część klubów wykorzystała to jako dodatkową przestrzeń reklamową. Wielkoformatowe reklamy były bardzo prostą rekompensatą utraconych świadczeń sponsorów. Byli i tacy, którzy na trybunach umiejscowili wizerunek kibiców, a Ci w zamian nie pozostawili swojego ulubionego klubu bez wsparcia. Jednak coś co mi najbardziej utkwiło w pamięci to charytatywna inicjatywa holenderskiego Heerenveen. Zespół występujący w Eredivisie podczas jednego ze swoich meczów zapełnił swój 15 tysięczny stadion w pluszowe misie. Projekt ten został zorganizowany we współpracy z organizacją charytatywną KiKa, która zajmuje się badaniami nad rakiem piersi. Misie wyprzedały się w 24 godziny, a Klub mógł przelać na konto Fundacji ponad 230 000 euro.


4. Burger King zmienia się na Burger Queen

O drużynie Stevenage Football Club zrobiło się głośno kilka miesięcy wcześniej, kiedy to Burger King został głównym sponsorem tej drużyny, a ich aktywacja w social media pod hasztagiem „Stevenage Challenge” wykręciła potężne liczby interakcji (o tym napisałem w dalszej części tekstu). W Grudniu równie głośno zrobiło się wokół kobiecej drużyny Stevenage i oczywiście marki Burger King. To właśnie Burger King stając się sponsorem głównym żeńskiego zespołu wprowadził nowe logo na czas komunikacji sponsoringowej – Burger Queen. Całość została zakomunikowana poprzez spot wideo, a jedna z miejscowych restauracji Burger Kinga właśnie przechodzi z tej okazji rebranding.


3. Projekt Heinekena. Krzesełko stadionowe w swoim domu

W 2020 roku browar z Amsterdamu najciekawszą komunikację z fanami piłki nożnej zorganizował we współpracy z rozgrywkami MLS. W związku z ograniczeniami i rozgrywaniem meczów bez publiczności Heineken zorganizował dla kibiców loterię, gdzie nagrodami głównymi były tzw. stadium boxy. Heineken dzięki temu chce przenieść stadionowe emocje do domowego zacisza. Każdy stadium box zawierało autentyczne krzesełko stadionowe, jedzenie i niestandardową lodówkę na napoje. Oczywiście uzupełnioną o produkty Heinekena.

Fot. mlssoccer.com


2. Wypromowali się na sponsoringu czwartoligowca. Jak robi to Burger King?

Burger King jest sponsorem głównym czwartoligowej drużyny w Anglii – Stevenage FC. Marka wyszła do kibiców z kilku krajów ( USA, Chiny, Meksyk, Brazylia, Wielka Brytania, Francja, Niemcy, Rosja, Szwecja czy Hiszpania) z propozycją wyzwania. Użytkownik w grze FIFA20 wcielając się w zespół Stevenage FC miał do wykonania serię zadań, którymi później mógł pochwalić się w mediach społecznościowych za co zdobywa dodatkowe punkty. Ci którzy wzięli udział w wyzwaniu mogli liczyć na roczne dostawy darmowych kanapek.

Burger King tworząc taki mechanizm aktywności sponsoringowej chce wydobyć jak największy ekwiwalent reklamowy marki. Użytkownicy już po chwili prowadząc angielski klub dokonywali transferów i na wyspy trafiali tacy zawodnicy jak Ronaldo, Messi czy Nemyar, a ich sportowe dokonania w udostępnianych wideo oglądali kolejni internauci. Oczywiście już w koszulach zespołu Stevenage i logiem Burger Kinga na froncie trykotu.


1. 644 unikatowe butelki od Budweisera

Na pierwszym miejscu sklasyfikowałem projekt amerykańskiego Budweisera. Po pierwsze za planowany real time marketing, a po drugie za jego wykonanie i pomysłowość. Kiedy w 2020 roku Lionel Messi zdobył swoją 644 bramkę dla Barcelony i pobił tym samym rekord Pelego w liczbie strzelonych goli dla jednego klubu to Budweiser przygotował spersonalizowane butelki dla każdego bramkarza, któremu Argentyńczyk strzelił gola. Pakiety butelek zostały wysłane przez browar do bramkarzy.

Na reakcje w mediach społecznościowych nie trzeba było długo czekać.

POLSKA

5. Lech Poznań zbiera 330 tysięcy złotych w akcji “W górę serca”.

Lech Poznań jako jedyny klub w Polsce w momencie zawieszenia rozgrywek nie czekał na to co wydarzy się za kilka tygodni (czy sezon wróci bądź nie). Bardzo szybko przygotował akcję skierowaną dla kibiców która miała na celu rekompensatę za straty, które klub poniesie jeśli fani nie wrócą na trybuny. Opakowanie medialne, viralowy klimat i duże zaangażowanie społeczności Kolejorza. Wszystko dla tego, że projekt był transparentny i bardzo uczciwy. Klub przedstawione wsparcie opakował jako wysoko oprocentowaną lokatę inwestycyjną. W czasie trwania akcji kiedy kibic wpłacał 20 zł klub gwarantował, że kwota ta zostanie podwojona i zwrócona w nowym sezonie. Warunek? Będzie można ją wykorzystać na bilety lub karnety.

Lech zebrał ponad 300 000 zł, a w akcję zaangażowało się ponad 3 tysiące fanów Kolejorz, w tym m.in były bramkarz Jasmin Burić.


4. Górnik Łęczna jak Heerenveen

Akcja Górnika Łęczna inspirowana holenderskim Heerenveen o którym pisałem wyżej. Nic innowacyjnego nie mniej doceniam przełożenie zagranicznej inicjatywy na rynek polski. Jeśli ktoś chce powielać to i tak musi to zrobić dobrze. W Łęcznej się udało. Do spotu promocyjnego zaangażowali byłego zawodnika Heerenveen, a obecnie piłkarza Górnika Pawła Wojciechowskiego, a całej akcji towarzyszył bardzo trafiony haszhtag #ChceMisiePomagać.

Za zakup pluszaka mogłeś wspierać nie tylko klub. Część środków była przeznaczona także na cele charytatywne. Spowodowało to nie tylko promocyjny, ale także CSR-owy charakter akcji.


3. Red Bull leci z rodzicami Igi Świątek na Roland Garros

Kolejną aktywnością sponsoringową chciałem wyróżnić Red Bulla. Tutaj na ocenę atrakcyjności projektu wpływa fakt real time marketingu. Bardzo szybka reakcja i świetne opakowanie medialne. Odbiorcy sportowy bardzo lubią takie historie. Tym bardziej, że jest ona połączona z historycznym sukcesem Polki na francuskich kortach.

Rodzicie i siostra Igi Świątek w związku z sytuacją epidemiologiczną mieli problem, aby dostać się na finał French Open. Sponsor Igi firma Red Bull błyskawicznie zareagowała i udostępniła prywatny samolot najbliższym naszej tenisistki. Dzięki temu Ci mogli z bliska zobaczyć największy sukces w historii Polskiego tenisa.


2. CANAL+ Ekstraklasa Cup 2020

Aktywność ta swoje wysokie miejsce w moim rankingu zawdzięcza przede wszystkim swojemu zasięgowi i szybkiej reakcji na sytuację z powodu pandemii. Projekt zaangażował wszystkie ekstraklasowe kluby i na okres zawieszenia rozgrywek zapewnił content telewizyjny. Ekstraklasa we współpracy z firmą ESL postanowiła zorganizować rywalizację piłkarzy w FIFĘ. Ich rywalizacja wzbogacona komentarzem dziennikarzy była pokazywana na antenach C+.


1. W Lublinie kreatywność sięgnęła niebios. Pisał o nich cały świat

Potrzeba matką wynalazków. Zacznijmy jednak od tego, że Lublin w ostatnich latach zwariował na punkcie speedwaya. Klub awansował do Ekstraligi, a bilety na mecze wyprzedawane są z kilku tygodniowym wyprzedzeniem. Pozytywne szaleństwo! Gdy Motor mógł na trybunach pomieścić jedynie 25% kibiców to pojawił się właściciel firmy AB Trans, który podstawił podnośniki pod stadionowe bramy. Podczas jednego meczu Motoru pod stadionem znalazło się 35 podnośników, a o akcji pisały największe agencja prasowe w tym Reuters.

Fenomen tego zjawiska wykorzystał bardzo szybko także klub, który uruchomił linię gadżetów z hasłem “Lublin Miasto Inspiracji”, a motywem grafik były znane już na całym świecie podnośniki. Kibice, Klub oraz miasto pokazały jak szybko można skonsumować wizerunkowy sukces.

Karol Kuśka

Zawodowo od ponad 3 lat odpowiada za sponsoring w firmie STS. Interesuje się biznesem, zarządzaniem i marketingiem w sporcie. Twórca cyklu branżowych spotkań pod szyldem Sportworking. Prywatnie wielki fan speedway'a.