Jak pozyskać sponsora wydarzeń sportowych i efektywnie z nim współpracować?
Fot. Łukasz Laskowski / Press Focus

Jak pozyskać sponsora wydarzeń sportowych i efektywnie z nim współpracować?

Pozyskanie sponsora dla wydarzeń sportowych dla wielu wydaje się nieosiągalne. Nic bardziej mylnego! Wystarczy pamiętać o kilku ważnych elementach, aby zainteresować potencjalnego sponsora swoim pomysłem lub wydarzeniem. Jak pozyskać sponsora i efektywnie z nim współpracować? Zapraszam do lektury!

W swojej karierze zawodowej współpracowałem z wieloma organizacjami sportowymi: prywatnymi i publicznymi, małymi oraz dużymi, nastawionymi na generowanie zysków jak również z fundacjami promującymi sport. Na podstawie tych doświadczeń wypracowałem szereg metod na efektywną współpracę między sponsorem wydarzeń, a organizatorami. Poniżej przedstawię kilka przykładów z własnego doświadczenia, które pomogą w nawiązaniu współpracy oraz sprawią, że Twoje działania będą bardziej efektywne.

Jak zainteresować swoją ofertą sponsora?

Jeszcze do niedawna pracowałem dla jednej z największych polskich marek odzieżowych w Polsce, gdzie odpowiadałem m.in. za sponsoring wydarzeń biegowych i lekkoatletycznych. W Polsce odbywa się co roku kilka tysięcy takich imprez i ich organizatorzy zazwyczaj szukają sponsora, który będzie mógł wesprzeć ich projekt. Nie było tygodnia, żebym nie otrzymał mailowo kilku ofert sponsoringowych. Spośród kilkuset ofert przez 2,5 roku wybrałem tylko kilka w które się zaangażowaliśmy. W natłoku bieżących projektów i spotkań osoba, która otrzymuje oferty sponsoringowe może poświęcić 10-15 min dziennie na ich przejrzenie. Właśnie dlatego oferta powinna być esencją całego projektu i mieć nie więcej niż 10-12 slajdów. Inaczej nikt jej nie przeczyta w całości. Niestety taka jest prawda.

Jak te wybrane oferty wyróżniły się na tle konkurencyjnych projektów? Prostotą i jasną wizją współpracy.

Opiszę to na przykładzie niewielkiego biegu, który jako pierwszy przykuł moją uwagę. Był to Bieg Walentynkowy z Małopolski dla kilkuset biegaczy, czyli impreza o zasięgu regionalnym. Czym się wyróżnili? Po pierwsze – przesłali krótką i rzeczową prezentację, zawierającą najważniejsze informacje o projekcie. W myśl zasady „wyróżnij się albo zgiń” zaprezentowali w ofercie to, co odróżniało ich od podobnych wydarzeń: trasa biegu w kształcie serca oraz rywalizacja w związanych z sobą parach (w końcu to bieg ku czci święta zakochanych). Są to rzadko spotykane atrybuty, które sponsor może wykorzystać w swoich działaniach promocyjnych i swojej komunikacji. Do tego doszły wartościowe statystyki z poprzednich edycji biegu oraz ciekawe zdjęcia i grafiki. Im więcej wiemy o uczestnikach wydarzenia tym lepiej możemy określić potencjał naszego zaangażowania.

Po drugie – nasza firma pochodziła z okolic Krakowa i była producentem odzieży sportowej, m.in. dla biegaczy. W pierwszej kolejności warto zgłosić się do firm ze swojego regionu oraz posiadających podobne cechy i wartości co twoja organizacja sportowa.

Po trzecie – przedstawili oczekiwania adekwatne do rangi ich wydarzenia. Nawet nie wiesz, jak organizatorzy potrafią wyliczyć oczekiwane wsparcie. Na przykład młodzieżowe turnieje piłkarskie potrafią przedstawić w taki sposób, że wartość świadczeń dla sponsora wynosi co najmniej kilkaset tysięcy złotych, więc 50 000 zł z kasy sponsora to niesamowita okazja i grzechem byłoby nie skorzystać z takiej okazji na promocję marki. Tutaj Bieg Walentynkowy znowu się wykazał i przedstawił przystępne warunki współpracy oraz jasne i ciekawe świadczenia. Na nikim nie robi już wrażenia ekspozycja logotypu na banerach czy w pasku sponsorskim na stronie internetowej. Aby projekt dostał zielone światło i mógł otrzymać wsparcie, musi często zostać zaakceptowany przez kilka osób na różnych szczeblach w firmie i zmieścić się w ramach założeń budżetowych. Dlatego warunki współpracy powinny być sformułowane tak, aby każdy je zrozumiał i wiedział za co płacimy.

Skoro jesteśmy przy budżecie to warto wspomnieć o kolejnym warunku, który w tym przypadku nie został spełniony. Aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że Twój projekt zostanie ujęty w budżecie na kolejny rok, warto przesłać swoją ofertę najpóźniej w lipcu-sierpniu, kiedy większość firm tworzy i akceptuje wewnętrznie swoje budżety. Oczywiście w każdym budżecie jest pewna rezerwa na nieoczekiwane wydatki, jednak zazwyczaj wyczerpuje się bardzo szybko. Tutaj akurat projekt załapał się na rezerwę.

Podpisałeś umowę i co teraz?

Wielu sponsorów traktuje swoich partnerów z góry. Skoro wykłada pieniądze to może mieć całą listę oczekiwań, z pakietami VIP i całą masą banerów z wielkim logotypem na czele. Ja jestem jednak fanem podejścia partnerskiego, czyli otwartej współpracy. Przedstawię to na przykładzie jednego z głównych półmaratonów w Warszawie, z którym miałem przyjemność kilka razy współpracować.

Po zakończonych sukcesem negocjacjach odbyliśmy długie spotkanie, na którym ustaliliśmy wstępny harmonogram działań promocyjnych. Co było w tym wyjątkowego? Jako sponsor wysłuchaliśmy oczekiwań organizatora. Każdy organizator imprezy biegowej przyzna, że ostatnią pozycją w jego budżecie stanowią działania promocyjne. Najczęściej nie jest to spowodowane niewiedzą, ale po prostu brakiem środków. Organizatorzy biegów to pasjonaci, którzy chcą utrzymać odpowiedni poziom imprezy – to jest ich priorytetem. Promocja wydarzenia często schodzi na dalszy plan. Dlatego jako osoba reprezentująca sponsora postanowiłem tak zaplanować nasze działania promocyjne, aby w jak największym stopniu wsparły organizatora i promocję jego biegu.

W jaki sposób zostało to zaplanowane?

  • wykorzystaliśmy ambasadorów marki w prezentacji koszulki startowej oraz do zapowiedzi biegu
  • na witrynach i ekranach sklepowych pojawiły się materiały promujące bieg
  • promocja wydarzenia oraz marki pojawiła się także w najpopularniejszym biegowym programie telewizyjnym
  • wykupiliśmy artykuły sponsorowane promujące bieg w ogólnopolskich mediach
  • w dniu imprezy zorganizowaliśmy strefę naszej marki sponsorskiej, atrakcyjną dla biegaczy

Odbywaliśmy takie spotkania kilka razy, im bliżej imprezy z tym większą częstotliwością. Nie ograniczaliśmy się tylko do maili i telefonów. Żeby współpraca była efektywna trzeba się spotykać i być wobec siebie szczerym. Jeżeli występują jakiekolwiek problemy to nie powinniśmy ich ukrywać – razem łatwiej je rozwiązać. Dlatego właśnie uważam, że podejście partnerskie jest kluczem do sukcesu.

A co po wydarzeniu?

Współpraca sponsoringowa nie kończy się z dniem zakończeniem imprezy. W ramach umowy sponsor musi rozliczyć każdą złotówkę wydaną z budżetu zgodnie z zapisanymi w umowie świadczeniami. Działy księgowe w dużych firmach są bardzo skrupulatne, dlatego raport sponsoringowy powinien zostać stworzony przez organizatora specjalnie pod konkretnego sponsora i zawierać wszystkie opisane w umowie świadczenia. Bez tego narażacie się na wykonanie dodatkowej pracy i dosyłaniu kolejnych dowodów wykonanych świadczeń. Jeżeli sponsor będzie potrzebował dodatkowych informacji to nie ociągaj się z ich wysyłką. Czasami dział prawny, księgowy lub zarząd sponsora potrzebuje więcej informacji. Wtedy warto współpracować, może to zaważyć na przedłużeniu współpracy w kolejnych latach.

Podsumowanie

Pozyskanie finansowania dla swojego projektu może być prostsze niż Ci się wydaje. Jednak przed wysłaniem oferty musisz odrobić pracę domową, zrobić dokładną analizę swojej organizacji oraz jasno określić swoje oczekiwania. Dopiero uzbrojony w tą wiedzę możesz ruszyć na łowy. Pamiętaj jednak, żeby oferta była dostosowana do danego sponsora. To znacznie zwiększy Twoje szanse.

Marek Kubisiak

Od prawie 10 lat związany z marketingiem sportowym. Odpowiadał m.in. za marketing w Akademii FC Barcelony w Warszawie oraz sponsoring wydarzeń biegowych marki 4F. Fan piłki nożnej, biegania oraz sportów walki.